Le terme de “green washing” s’est emparé depuis quelque temps de la sphère médiatique. Ce terme péjoratif s’applique aux entreprises mettant en avant des arguments écologiques pour gagner la confiance du public et se forger une image respectueuse de l’environnement, alors que ce n’est pas les cas dans les faits. Depuis peu, le terme de “pink washing” a aussi fait son apparition. On t’en dit plus dans cet article.
La définition du pink washing
L’inclusion est un sujet de plus en plus présent dans toutes les sphères de la société, mais aussi, et surtout, au travail. Depuis peu, les nouvelles entreprises, tout comme les grands groupes se sont emparées de la question de l’inclusion pour rendre le public de leurs employés le plus diversifié possible, et favoriser la mixité sociale. Que ce soit la mixité homme-femme, la mixité de milieux sociaux, ou encore l’intégration des personnes LGBT+, l’inclusion peut prendre différentes formes.
Cependant, certains remettent en cause les stratégies des entreprises, accusées de se créer une fausse image, ou du moins, d’accentuer leur image d’entreprise inclusive en mettant trop en avant des publics LGBT+. Et c’est ce qu’on appelle le pink washing.
Plus exactement, le pink washing définit l’ensemble des opérations marketing des entreprises qui reprennent les valeurs LGBT+, ou mettent de manière exacerbée les éléments de la communauté LGBT+ pour en faire un lever marketing, dans l’objectif de vendre plus et d’améliorer sa notoriété aux yeux des personnes de la communauté ou plus généralement de la société.
Au départ, ce terme a été employé par l’association américaine Breast Cancer Action, qui dénonçait les campagnes de communications utilisant le cancer du sein comme facteur marketing. Il a ensuite était repris par la communauté LGBT+.
Les exemples de pink washing
Plusieurs initiatives de la part de grandes marques ont été vite transformées en “bad buzz” relevant de pink washing.
Le premier exemple est celui de Calvin Klein, avec sa collection #MyCalvins. En effet, en 2019, la marque a sorti une collection aux couleurs de la communauté LGBT+, en promettant de reverser une partie des gains à une association qui lutte pour les droits de la communauté gay. Mais c’est la promotion de la collection qui a fait débat. Effectivement, la publicité mettait en scène une scène de baiser entre Bella Hadid, et l’influence virtuelle Lil Miquela, sauf que la mannequin ne se revendique ni lesbienne, ni bisexuelle. Accusée d’utiliser l’homosexualité comme levier marketing, cette initiative a fait un véritable bad buzz.
Un autre exemple est celui de la marque de pâtes Barilla. Souhaitant se donner une image d’entreprise progressiste, la marque a décidé, lors des championnats du monde de pâtes en 2018 de créer un paquet de spaghettis sur lequel deux femmes partageaient une assiette… Sauf qu’en 2013, Guidi Barilla, le président de la marque, avait déclaré : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle », suite à une question posée sur l’absence de couple gay dans les publicités de la marque jusqu’alors.
Dernier exemple, Harry Styles est, quant à lui, accusé de queerbaiting. Différent du pink washing, le queerbating revient à l’accusation de “surfer” sur la vague de la représentation LGBT+ dans la sphère culturelle, ou de “teaser” une dimension queer au sein d’une série, alors qu’un manque de représentation persiste par exemple. Harry Styles, par exemple, est accusé de laisser des doutes sur son orientation sexuelle, en adoptant certains codes de la communauté LGBT+ alors qu’il est hétérosexuel.
Bonne volonté ou pink washing ?
La difficulté, avec ces initiatives, est de trouver la limite entre initiatives qui partent d’une bonne volonté, et basculement dans le pink washing. Certains dénoncent, par exemple, les passages piétons arc-en-ciel qui fleurissent dans les villes en France, alors que des actions concrètes en faveur de l’intégration des personnes LGBT+ ne sont pas prises.
Généralement, les entreprises accusées de pink washing se défendent de le faire pour raisons marketing et énoncent que c’est avant toute chose un projet reflétant leur nouvelle politique inclusive. Cependant, tous les bad buzz liés à cette thématique se révèlent justifiés, même s’il s’agit avant tout de maladresse.
